Recevoir des communications marketing non ciblées est frustrant et nuit à l’image de l’entreprise. Cibler trop large gaspille des ressources et agace votre cible. La solution : segmenter votre base de données client. Grâce à cette approche, vous serez en mesure de mieux comprendre les besoins et les comportements de vos clients pour leur envoyer des messages pertinents. Dans un environnement où les clients ont de plus en plus de choix et où la concurrence est féroce, mettre en place des segments client est essentiel pour offrir des expériences pertinentes et personnalisées. La segmentation permet non seulement d’attirer de nouveaux clients, mais aussi de renforcer la fidélité des clients existants et d’optimiser leur valeur pour l’entreprise. Et avec HubSpot, segmenter et qualifier votre base de données est un jeu d’enfant ! À la clé : une personnalisation de vos stratégies de prospection et de marketing. Synolia, partenaire HubSpot, vous dit tout sur le sujet.
- Mettre en place des segments client : quels avantages ?
- Segmenter sa base clients dans HubSpot à l’aide des personas
- Campagnes et cas d’usages type pour lesquels la mise en place de segments client est pertinente
- Synolia vous accompagne pour mettre en place vos segments client
1. Mettre en place des segments client : quels avantages ?
Segmenter pour personnaliser
Dans un marché en constante évolution, où la concurrence devient chaque jour plus intense, l’expérience client est un facteur clé pour se démarquer. Un élément qui passe notamment par la personnalisation.
Désormais, personnaliser vos communications devient essentiel pour capter l’attention de vos clients et prospects. À l’inverse, une approche générique risque de les désintéresser rapidement. C’est ici que la segmentation entre en jeu ! En segmentant votre base de données, vous pouvez adapter vos messages et offres, et ce de manière spécifique, pour chacun de vos segments client.
En personnalisant vos communications, vous renforcez l’engagement et la fidélité de vos clients. Pour le contact, une communication personnalisée signifie qu’il a affaire à un interlocuteur qui comprend ses besoins et ses préférences. Cela peut installer une relation client plus forte et plus durable.
Quelques cas d’usage de personnalisation
- Messages marketing : Adaptez vos campagnes d’emailing, publicités et contenus selon les segments de votre base de données. En tant que marketeur, vous pouvez envoyer des campagnes d’emailing avec des recommandations de produits basées sur les achats précédents de vos clients.
- Offres commerciales : Proposez des promotions et des produits spécifiques en fonction des comportements et préférences de chaque segment. En tant que commercial, vous pouvez cibler les clients avec des offres spéciales en fonction de leur historique d’achats et de leurs interactions avec votre site.
- Service client : Fournissez un support plus pertinent en anticipant les besoins et en offrant des solutions adaptées. En tant qu’agent du service client, vous pouvez offrir un support personnalisé en connaissant les préférences et les problèmes antérieurs de vos clients, améliorant ainsi leur satisfaction et leur fidélité.
La mise en place de segments client vous permet de personnaliser vos interactions avec vos clients et prospects… Et ainsi de créer des expériences uniques et pertinentes pour chaque client. De quoi augmenter leur satisfaction et leur engagement envers votre marque.
Les segments client pour optimiser vos campagnes marketing
En considérant d’abord une approche marketing de la segmentation client, on constate qu’il est possible d’optimiser les campagnes en améliorant les taux de conversion et d’engagement, notamment.
En améliorant les taux de conversion
La segmentation vous permet de cibler des groupes spécifiques avec des messages et offres adaptés à leurs besoins et comportements. Par exemple, en envoyant des promotions sur des produits complémentaires à des clients ayant déjà acheté des articles similaires, vous augmentez les chances de conversion. Les campagnes segmentées gagnent en pertinence. De quoi inciter davantage de prospects à passer à l’action.
En augmentant le taux d’engagement
La segmentation permet également d’augmenter le taux d’engagement en créant des contenus et des communications plus proches des centres d’intérêt de vos clients. En personnalisant vos messages, vous captez leur attention et les incitez à interagir davantage avec votre marque. Par exemple, des e-mails personnalisés, basés sur les préférences et l’historique d’achats des clients, ont des taux d’ouverture et de clics plus élevés.
En réduisant le taux d’attrition
Nous l’avons vu, une bonne segmentation de sa base client permet d’identifier et de cibler facilement certaines catégories de clients. En mettant en place des segments client en fonction des comportements d’achat et des interactions avec la marque, vous pouvez identifier les clients qui présentent un risque d’attrition et déployer des campagnes spécifiques pour les relancer. Par exemple, en tant que responsable de la fidélisation, vous pouvez envoyer des offres exclusives et des communications personnalisées aux clients identifiés comme étant en risque d’attrition.
En améliorant le taux de délivrabilité de vos e-mails
La segmentation joue un rôle crucial dans l’amélioration de votre délivrabilité des emails. En envoyant des messages pertinents à des segments bien définis, vous réduisez le risque que vos e-mails soient marqués comme spam. De quoi augmenter vos chances d’atteindre la boîte de réception de vos destinataires.
En ciblant précisément les segments intéressés par vos produits ou services, vous diminuez les plaintes de spam. Les contacts reçoivent des contenus qui correspondent à leurs attentes, réduisant ainsi leur frustration et le risque de marquer vos emails comme indésirables.
Maintenez une base de données de qualité en identifiant et en excluant les contacts inactifs ou peu engagés. En vous concentrant sur les contacts actifs, vous améliorez vos taux d’ouverture et de clics. Cela renforce la réputation de votre expéditeur et, par conséquent, la délivrabilité de vos e-mails.
Les segments client pour améliorer vos performances commerciales et identifier les clients prioritaires
La segmentation ne se limite pas à optimiser vos campagnes marketing, elle est également un levier pour améliorer vos performances commerciales.
En identifiant les clients et/ou prospects prioritaires
En segmentant votre base de données, vous pouvez identifier les clients et/ou prospects prioritaires en fonction de leur appartenance à des segments spécifiques. De quoi vous permettre de cibler les segments les plus rentables et de concentrer vos efforts sur ceux qui apportent le plus de valeur à votre entreprise.
Dans cette démarche, le lead scoring est un outil essentiel. En attribuant des scores basés sur les interactions, les comportements d’achat, et d’autres critères pertinents, vous pouvez segmenter efficacement vos prospects. Cela permet aux équipes commerciales de se concentrer uniquement sur les prospects ayant atteint le niveau Sales Qualified Leads (SQL). C’est-à-dire ceux qui sont prêts à être contactés. Le lead scoring aide ainsi à filtrer les leads non qualifiés et à optimiser le processus de prospection.
Par exemple, en tant qu’ingénieur commercial, vous pouvez prioriser vos actions vers les clients identifiés comme étant à haut potentiel, optimisant ainsi votre temps et vos ressources pour maximiser les ventes.
En effectuant de la prospection ciblée
Mettre en place des segments client vous aide à démarrer vos actions de prospection auprès des prospects les plus pertinents. En se basant sur le niveau de qualification et le potentiel de valeur, vous pouvez consacrer votre énergie sur les profils les plus prometteurs, augmentant ainsi vos chances de conversion.
Par exemple, en tant que responsable de la prospection, vous pouvez utiliser les données segmentées pour cibler les prospects les plus qualifiés… Et ainsi focaliser vos efforts sur ceux ayant le plus fort potentiel de valeur§
En optimisant le cycle de vente
La segmentation permet également d’optimiser le cycle de vente. En comprenant mieux les besoins et comportements de chaque segment, vous pouvez adapter vos approches de vente pour raccourcir le cycle et améliorer les taux de closing.
Par exemple, en tant que représentant commercial, vous pouvez personnaliser vos argumentaires de vente en fonction des segments, accélérant ainsi le processus de décision et augmentant les chances de conclusion des ventes.
En adoptant une stratégie de segmentation efficace, vos équipes commerciales peuvent non seulement cibler plus précisément leurs efforts, mais aussi améliorer leur productivité, augmenter les ventes et renforcer la satisfaction client.
Les segments client pour rendre votre service client plus performant
En adaptant et en priorisant le support en fonction du segment, un responsable du support client peut adapter les efforts de support de son équipe en fonction des besoins spécifiques de chaque segment. De quoi assurer ainsi une satisfaction élevée et renforcer la fidélité.
Il vous est également possible de prioriser les demandes entrantes en fonction de cette importance apportée à tel ou tel segment. Ainsi, le responsable du service client peut garantir un haut niveau de réactivité pour les clients à plus forte valeur, en les traitant en priorité.
Nous évoquions un peu plus haut le fait que la segmentation est un levier performant pour lutter contre l’attrition. Pour aller plus loin que l’aspect marketing de ce cas d’usage, nous pouvons l’élargir au service client.
Par exemple, en tant que CSM dans le secteur du logiciel, vous observez une baisse d’utilisation de votre solution auprès de clients d’un secteur en particulier. Vous pouvez alors adresser à vos clients du secteur concerné un questionnaire pour comprendre les raisons de cette baisse d’activité… Et ainsi mettre en place des actions en fonction des retours récoltés.
Enfin, un autre gain de la segmentation en vue d’améliorer la performance du service client consiste à conditionner une gamme de services spécifiques à chaque segment de clients. Par exemple, un client “VIP” pourrait se voir attribuer un agent du service client particulier et dans sa langue, alors qu’un client lambda se verrait affecter un agent en fonction des disponibilités et recevra uniquement un support en anglais.
En résumé, la segmentation permet à votre service client d’être plus réactif, efficace et personnalisé, conduisant à une satisfaction client accrue et à une meilleure fidélisation.
Réduire et optimiser les coûts
Nous avons jusqu’à présent abordé les gains d’une segmentation de votre base client orientée collaborateurs. Évoquons désormais les gains qu’elle pourrait apporter à votre entreprise. Et notamment les gains directs en termes de réduction et d’optimisation des coûts.
Limiter le nombre de contacts marketing dans HubSpot
Par exemple, vous pouvez vérifier les raisons de rejet de vos e-mails marketing sur vos contacts, et ainsi passer tous vos “hard bounce” en contact non marketing.
Les segments client limitent vos dépenses publicitaires
Segmenter votre audience est également synonyme d’une optimisation de vos dépenses publicitaires en allouant vos budgets publicitaires de manière plus efficace. Investir davantage dans des segments client à fort potentiel de conversion permet de maximiser le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes.
En utilisant le remarketing, vous pouvez par exemple cibler spécifiquement les segments de clients ayant déjà montré un intérêt pour vos produits ou services. En créant des annonces personnalisées pour ces segments, vous augmentez les chances de conversion… Tout en réduisant les dépenses publicitaires ! Plutôt que de diffuser des annonces à une large audience, vous concentrez vos efforts sur ceux qui sont plus susceptibles de réagir positivement. De quoi optimiser votre budget et améliorer le rendement de vos campagnes.
2. Segmenter votre base clients dans HubSpot à l’aide des personas
Personas : définition
Les personas sont des représentations semi-fictives de vos clients idéaux basées sur des données réelles et des informations qualitatives. Le persona constitue le portrait-robot d’un groupe de clients cible susceptibles d’être intéressés par une offre ou un produit de l’entreprise. HubSpot vous permet de créer et d’utiliser ces personas pour segmenter votre base de données et personnaliser vos actions.
La propriété “persona” dans HubSpot
L’utilisation des personas dans HubSpot est un bon moyen de créer des profils clients distincts pour des actions commerciales, marketing et de service client ciblées.
HubSpot propose une propriété native dédiée pour les personas, nommée naturellement “persona”. En attribuant un persona à chaque contact, vous pouvez facilement segmenter vos listes, personnaliser vos communications et adapter vos stratégies marketing, commerciales et de service client. Chaque persona est défini de façon précise et détaillé selon différents critères.
Les critères, informations ou propriétés entrant dans la définition des personas
Pour créer des personas, vous devez collecter des données sur vos clients, telles que :
- Données démographiques : âge, sexe, localisation, statut marital.
- Informations professionnelles : titre du poste, secteur d’activité, taille de l’entreprise.
- Comportements et habitudes d’achat : fréquence d’achat, types de produits achetés, préférences de communication.
- Objectifs et défis : ce que vos clients cherchent à accomplir et les obstacles qu’ils rencontrent.
En combinant ces données, vous pouvez définir des personas précis qui reflètent les différents segments client de l’ensemble de votre clientèle.
Comment automatiser la mise à jour des personas ?
HubSpot permet d’automatiser la mise à jour des personas via des workflows. Vous pouvez par exemple définir des règles basées sur des comportements spécifiques (comme le téléchargement de contenu ou des achats répétés) pour mettre à jour automatiquement la propriété persona des contacts concernés.
Vous pouvez également automatiser vos communications en segmentant vos listes de diffusion, en créant des campagnes marketing spécifiques ou en optimisant vos actions commerciales pour chaque persona. HubSpot vous permet de personnaliser les e-mails, les publicités et les contenus en fonction des personas. De quoi garantir ainsi des messages plus pertinents et plus efficaces.
Attention : il est important de ne pas créer trop de personas pour éviter la complexité et la dilution des efforts. En général, trois à cinq personas suffisent pour couvrir les principales variations de votre clientèle. Assurez-vous que chaque persona est unique, et basé sur des données solides.
L’utilisation des segments client dans vos différentes actions
Poursuivons cet article en présentant quelques cas concrets : quelles questions doit-on se poser lorsque l’on souhaite mener une action commerciale ou une campagne marketing ?
La mise en place de segments client est à considérer idéalement en amont de tout projet d’implémentation d’un outil CRM tel que HubSpot. Mais bien évidemment, il n’est jamais trop tard pour agir !
La stratégie du questionnement ou “QQOQCCP”
Une fois que votre base est segmentée, vous pouvez alors commencer à identifier les actions ciblées à mettre en place. Et peu importe qu’il s’agisse d’actions commerciales, de campagnes marketing automatisées ou “one-shot”, ou encore d’optimisation de votre service client. Avant d’implémenter quoi que ce soit dans votre CRM, prenez le temps de bien réfléchir à différents points. La stratégie du questionnement ou encore “QQOQCCP” (Quoi, Qui, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi) peut être utilisée. Celle-ci peut vous permettre de mettre en place l’action la plus pertinente et performante pour vos clients.
3. Des campagnes et cas d’usages types pour lesquels la mise en place de segments client est pertinente
La segmentation de votre base de données client ouvre la porte à une multitude de cas d’usages ciblés et efficaces. En voici quelques-uns identifiés, illustrant l’impact d’une base segmentée et de segments client pertinents à utiliser pour chaque campagne.
Les campagnes de réactivation
Pour cibler les clients inactifs et les inciter à revenir, proposez des offres spéciales ou des réductions exclusives. En identifiant ces clients et en leur envoyant des promotions attractives, vous pouvez les réengager et stimuler leurs achats.
Exemple : Une entreprise du secteur de l’assurance souhaite réactiver ses anciens clients Famille qui sont devenus inactifs (pas de contrat depuis plus de 12 mois).
- Segment pertinent : Clients famille.
- Critères retenus du segment : N’ayant pas de contrat en cours depuis plus de 12 mois.
Les communications basées sur les produits
Partagez les nouveautés produit avec les clients les plus intéressés par les nouvelles collections et les lancements. En segmentant votre audience de cette manière, vous assurez que les bonnes informations atteignent les personnes les plus susceptibles de réagir positivement.
Exemple : Une concession automobile souhaite présenter ses nouveautés à ses clients fidèles retraités ayant une appétence particulière pour les nouveaux produits (“product driven”).
- Segment pertinent : Les retraités actifs.
- Critères retenus du segment : Ayant déjà effectué un achat de véhicule neuf ou ayant ouvert ou cliqué dans au moins deux e-mails faisant la promotion de nouveautés.
Les communications basées sur les promotions
Envoyez des offres promotionnelles spéciales aux clients qui réagissent particulièrement bien aux promotions. Cette approche permet de maximiser l’impact de vos campagnes promotionnelles en ciblant ceux qui sont motivés par les réductions.
Exemple : Une entreprise de prêt-à-porter souhaite mettre en avant ses produits soldés à ses clients sensibles aux prix et achetant le plus souvent en promotions.
- Segment pertinent : Les familles nombreuses.
- Critères retenus du segment : Ayant effectué un minimum de 60 % de ses achats en promotion.
Les abandons de panier
Automatisez les rappels par email pour les clients qui ont abandonné leur panier. En segmentant ces clients, vous pouvez leur envoyer des rappels personnalisés avec des incitations à finaliser leur achat, comme des réductions limitées dans le temps ou des frais de port offerts.
Exemple : Un site de vente en ligne de produits alimentaires et produits du quotidien souhaitant limiter le nombre de paniers abandonnés générés par les étudiants sur son site de commande en ligne.
- Segment pertinent : Les étudiants.
- Critères retenus du segment : Ayant un panier non vide en cours.
La segmentation par engagement
Pour les leads ayant montré un intérêt élevé (ouverture d’emails, clics, commentaires, likes), lancez des campagnes de nurturing adaptées. En personnalisant vos communications selon leur niveau d’engagement, vous augmentez les chances de conversion et renforcez leur relation avec votre marque.
Exemple : Une entreprise d’ameublement souhaite déployer une série de posts sur les réseaux sociaux mettant en avant la marque et ses valeurs auprès des étudiants et jeunes diplômés ayant manifesté un intérêt pour la marque et n’ayant encore jamais acheté chez eux.
- Segment pertinent : Les jeunes avec un budget serré.
- Critères retenus du segment : Prospects ayant interagi positivement avec au moins deux posts de la marque ou ayant cliqué dans au moins deux e-mails.
La segmentation BtoB par industrie
Créez des contenus spécifiques pour chaque industrie afin de mieux répondre à leurs besoins particuliers. En adressant des communications pertinentes et spécialisées, vous démontrez votre expertise et renforcez votre crédibilité auprès de ces segments client.
Exemple : Un éditeur de logiciel spécialisé dans l’analyse de données souhaite diversifier sa base client à différents secteurs d’activité, et notamment celui du sport.
- Segment pertinent : Les responsables digitaux de clubs sportifs.
- Critères retenus du segment : Pas de critère additionnel, vous vous adressez à tout le segment sélectionné.
Le suivi des nouveaux clients
Envoyez des séquences de bienvenue et des recommandations de produits après le premier achat. Cette approche permet d’accueillir les nouveaux clients, de les familiariser avec votre marque et de les encourager à explorer davantage votre offre.
Exemple : Une compagnie aérienne low-cost souhaite mettre en avant son image de marque et tenter de fidéliser ses nouveaux clients afin qu’ils aient envie de voler une nouvelle fois avec elle.
- Segment pertinent : Nouveaux clients venant d’effectuer leur première réservation.
- Critères retenus du segment : Pas de critère additionnel, vous vous adressez à tout le segment sélectionné.
La lutte “anti-churn”
Identifiez les clients qui montrent des signes de désengagement et adressez leur une série de communications visant à les réengager. Offrez des incitations, des contenus exclusifs ou des programmes de fidélité pour raviver leur intérêt et les encourager à revenir.
Exemple : Une chaîne de cinéma se rend compte d’une baisse du nombre de clients cinéphiles et passionnés dans ses cinémas. Pour lutter contre ce fléau, la chaîne a mis en place plusieurs opérations et notamment un programme de lutte contre le taux de churn (attrition) pour réengager les cinéphiles avant qu’ils ne soient perdus.
- Segment pertinent : Les clients cinéphiles, passionnés par le cinéma.
- Critères retenus du segment : Pour lesquels une baisse de la fréquentation de 30 % a été observée depuis 3 mois.
4. Synolia vous accompagne pour mettre en place vos segments client
La segmentation de votre base de données client est essentielle pour personnaliser vos campagnes et améliorer votre performance globale. Avec HubSpot, grâce aux propriétés natives et aux workflows automatisés, la création et la maintenance de vos segments client sont simplifiées. HubSpot vous permet d’exploiter pleinement cette segmentation en mettant en œuvre des cas d’usages divers et performants. Le tout en automatisant vos actions marketing, commerciales et de service client.
En personnalisant davantage vos interactions et en approfondissant votre connaissance de la base client, vous optimisez vos communications et renforcez l’expérience client. Plus vous affinerez vos segments, plus vous serez en mesure de proposer des actions pertinentes… Et plus vous augmenterez l’efficacité de vos campagnes et la satisfaction de vos clients.
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