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Parcours client : définition et fonctionnement
Qu’est-ce que le parcours client ?
Le parcours client ou customer journey représente toutes les étapes par lesquelles passe un client ou un prospect, qui le mènent vers l’adoption d’un produit ou d’un service. Dans un contexte marqué par des attentes fortes de la part des consommateurs, notamment en matière de fiabilité des informations, de sécurité des données ou même d'empathie dans la relation commerciale, optimiser le parcours client est indispensable pour garantir une bonne expérience client. Cela va de la recherche initiale d’un produit à la fidélisation de l’acheteur, en passant par l'acte d’achat.
Même si chaque client potentiel a des comportements spécifiques en lien avec son profil (âge, sexe, lieu de résidence, préférences personnelles, etc.), le parcours client suit généralement une trajectoire similaire, du moins dans ses grandes phases.
Quelles sont les étapes d’un parcours client ?
Le parcours client comprend une phase d’acquisition, une phase de transformation et une phase de fidélisation. Pour représenter le chemin parcouru par les clients, les entreprises utilisent le concept de cartographie. La cartographie du parcours client (Customer Journey Mapping) permet de matérialiser l’ensemble des canaux et des points de contact du client lors de son parcours (réseaux sociaux, catalogues, visites en magasin, contact téléphonique, etc.).
D’un point de vue chronologique, les grandes étapes du parcours client sont les suivantes :
- La prise de conscience du besoin par le client : elle peut se faire à travers le bouche-à-oreille, la lecture d’une fiche produit, d’un prospectus, d’une publicité sur un produit ou un service donné, d’une envie personnelle naissante, etc.
- La recherche et la comparaison des différentes options : le prospect s’informe sur son besoin (sites web, magasins...), teste différents produits ou étudie les options possibles avant de prendre sa décision.
- L’achat du produit ou du service : cette phase de transformation de l’acheteur potentiel en client intervient lorsque celui-ci est convaincu par le bien ou le service. Une fois sa décision prise, il adhère au produit, au service et à la marque..
- Le service après-vente et la fidélisation : après l’achat, le consommateur accorde de l’importance à la qualité de service en cas de réclamation, à la réactivité du SAV pour l’assister et résoudre les éventuels problèmes, ainsi qu’à la gestion des retours, d’une part. D'autre part, fidéliser le client est un enjeu stratégique : il s’agit d’une réelle opportunité de croître ses revenus et d'améliorer sa réputation, avec un coût d’acquisition moins important que pour l’acquisition.
En fonction de divers paramètres liés à l'acheteur (budget, habitudes de consommation, canal de communication préféré), le client omnicanal ne suit pas une trajectoire figée et linéaire, mais des parcours complexes. On peut ainsi parler de parcours clients variés, car chaque client agit selon ses propres caractéristiques, à chaque étape.
Quels changements rencontrent aujourd’hui les parcours clients ?
Avec l’explosion du numérique, les définitions et conceptions du parcours client incluent de plus en plus de paramètres. À ce titre, les entreprises doivent intégrer dans leur stratégie business toutes les spécificités du contexte dans lequel évolue leur cœur de cible :
- L’omnicanalité : concept en vogue depuis quelques années déjà, il prend tout son sens dans une économie numérisée et bouleversée par la crise sanitaire. Les clients réalisent désormais leurs recherches et achats non seulement via les canaux traditionnels (magasins physiques, rendez-vous en face-à-face, participation à des événements), mais également via le web (sites de commerce en ligne, moteurs de recherche, plateformes spécialisées) et les réseaux sociaux notamment. Toutes les étapes du parcours doivent donc intégrer cette multiplication des canaux : le physique et le numérique sont complémentaires.
- L’influence des outils digitaux sur les comportements : les acheteurs sont plus imprévisibles et spontanés que jamais. En effet, ils ont accès à une source illimitée d’informations grâce à Internet. Leurs choix sont beaucoup plus réfléchis, et exigent d'être analysés de la manière la plus fine possible. Ils sont également plus volatiles : l’acheteur n'hésitera pas à revenir en arrière ou à considérer d’autres options en cas de frustrations lors du parcours.
L’évolution des attentes des clients : valeurs de l’entreprise, authenticité, dimension RSE… Tous les éléments de communication sont scrutés par les acheteurs modernes. Les entreprises doivent construire leur image et laisser peu de place au hasard.
Pour tirer parti de la connaissance de ces tendances, il importe alors de mettre la personnalisation au service de chaque stratégie marketing et e-commerce, en BtoB comme en BtoC.
Comment les entreprises s’adaptent-elles à ces changements ?
Les entreprises s’adaptent aux nouvelles pratiques grâce à des diverses méthodes et outils de marketing stratégique, comme les logiciels CRM, qui doivent tenir compte de chaque aspect de cette réalité. Ces aspects sont :
La personnalisation de l'expérience client
Pour que la cartographie du parcours client soit la plus complète et fiable possible, il est crucial de prendre en compte l'expérience client dans sa globalité. Et celle-ci doit être la plus personnalisée possible, car les clients (en BtoB comme en BtoC), accordent beaucoup d’importance au fait que la communication des prestataires colle avec leurs goûts, sensibilités et préférences d’achat. Cela se fait notamment en définissant des personas, ou profils types.
L’analyse concurrentielle
Parallèlement à l'analyse des groupes d'audience cibles, étudier ses concurrents est un incontournable, afin d'étudier l'ensemble de son marché, les prix, le niveau de service et les fonctionnalités des sites d'autres commerçants. L’occasion donc d'élaborer une proposition commerciale complète et unique grâce aux informations collectées. Cela permettra également d'identifier toutes les forces et faiblesses de l’entreprise ou du site de commerce électronique.
Le ciblage des clients sur plusieurs canaux
Les canaux de communication ne manquent pas aujourd’hui : e-mail, chat, WhatsApp, réseaux sociaux, courrier électronique, téléphone, expérience in-store ou online, etc. Ce n'est qu'en ouvrant différents canaux d'accès à l’information que le message peut s’adapter au client d’aujourd’hui.
Comment personnaliser les parcours clients et qu'est-ce qui peut être personnalisé ?
Les technologies et systèmes d’information, la puissance des médias sociaux, l'intégration de données (Data Integration) et les logiciels métiers (principalement ceux que l’on utilise pour gérer la relation client - les CRM), permettent de suivre le parcours du client à travers de nombreux canaux et d'analyser son comportement. Mais ce parcours doit d'abord être construit.
Pour visualiser le parcours du client à chaque étape de son cycle de vie, il faut définir une cartographie des parcours clients pertinente. Celle-ci permet d’analyser et de comprendre les mouvements et réactions émotionnelles du consommateur. La cartographie permet de voir où et comment les clients interagissent avec l’entreprise dans son ensemble, puis d'améliorer en conséquence la qualité du contenu de la marque. Et cela afin d'accroître la fidélité des clients et de faciliter leur expérience, de résoudre leurs problèmes et d'évaluer l'efficacité des canaux eux-mêmes.
Chaque entreprise a sa propre cartographie du parcours client. Pour personnaliser la leur, les acteurs concernés doivent l’utiliser pour personnaliser :
- Le profil des clients cibles ou buyer persona : identifier des profils types de clients, leurs données socio-démographiques, leurs comportements d’achat, leurs motivations, leur rôle dans l’entreprise...
- Les produits ou services qui sont proposés : l'expérience produit est un must aujourd’hui, au même titre que l’expérience client.
- Les canaux de communication : SMS, chat, téléphone, e-mail, réseaux sociaux… De nombreux outils sont conçus pour intégrer la dimension omicanale au parcours client.
- Les canaux de vente : expérience en magasin, click & collect, drive-to-store…
Quels critères et astuces pour optimiser le parcours client ?
Mobiliser les commerciaux
Les commerciaux jouent un rôle clé dans la gestion du parcours client, au-delà de la vente. Ces derniers endossent également les casquettes de conseillers, partenaires ou garants de la fidélisation. Leur connaissance appuyée de différents types de clients, couplée à l’utilisation d’outils CRM complets, garantit une meilleure expérience pour l’utilisateur final.
Bâtir des solutions adaptées, à tous les niveaux
Au-delà de la force de vente, l'ensemble des outils utilisés pour toujours mieux satisfaire ses clients doit tenir compte de tous les aspects du fonctionnement de l’entreprise : service après-vente, automatisation marketing, collaboration, information produit, service client…
Construire une excellente connaissance client
Un CRM performant est donc, sans conteste, l’un des outils clés pour guider et suivre les clients dans leurs parcours. Celui-ci doit permettre de bénéficier d’une vue unique de chaque client quel que soit son canal d’achat. C'est le cas d’outils comme SugarCRM.
Utiliser des outils de personnalisation alimentés par l’IA
Pour aller encore plus loin, quoi de plus naturel pour affiner la connaissance client que des outils de personnalisation avancés ? Certaines plateformes permettent de rassembler et d’enrichir la data de manière automatique, mais aussi d'être intégrées au cloud de l’entreprise, comme le propose Synolia. Grâce à l’intelligence artificielle (IA), les équipes accélèrent leur prise de décision en se concentrant sur l’essentiel.
De la nécessité d’être équipé d’une plateforme performante et de solutions best of breed
Alors, que doit contenir une bonne solution de gestion du parcours client ? Elle doit s’appuyer avant tout sur l'agrégation des données issus de tous les services concernés, au sein d’un référentiel client unique (RCU). Les données, justement, sont primordiales pour personnaliser le parcours client. Elles permettent, lorsqu’elles sont bien utilisées, de déterminer et d'optimiser les investissements marketing à destination des prospects et clients. D'où la nécessité de miser sur une plateforme riche et construite sur-mesure pour répondre à des besoins précis avec les meilleurs outils (best of breed).
Les outils intégrés incluent, entre autres, des logiciels pour la gestion de l’information produit (PIM), l’automatisation des campagnes marketing, le service client, les outils collaboratifs… C’est par exemple le cas de la Digital eXperience Platform de Synolia. Il s’agit d’un bon outil pour administrer les données clients et les centraliser, regroupant les informations de chaque client, mais aussi celles de produits et des différents services de l’entreprise.
Il importe, en somme, de disposer d’un écosystème digital pensé avant tout pour des besoins spécifiques inhérents aux produits et aux clients d’une marque. Les objectifs d’une solution best of breed est d’unifier l’ensemble des étapes du parcours client pour en faire un véritable facteur clé de succès pour les ventes.
Peut-on garantir un parcours unique par client ?
Face aux nombreuses étapes et canaux de communication entre une entreprise et son public cible, il y a autant de parcours différents que de clients potentiels. Le parcours client varie en fonction des typologies de produit, du canal utilisé pour l’information, des processus de décision des acheteurs ou de leurs critères de comparaison, par exemple.
Si une plateforme de gestion de l'expérience client réduit fortement les risques de frictions, un parcours client se modélise avant tout par une cartographie et des personas. Ceux-ci correspondent à des comportements similaires constatés sur une typologie de consommateur donnée. Aussi, pour être complet et unique, le parcours client doit aller plus loin, en intégrant une combinaison de plusieurs éléments : service client réactif, commerce omnicanal, informations produit claires, SAV performant… Plutôt qu’un parcours unique par client, on peut parler d’un parcours d’achat complexe effectué par un client type, dont l’identification et la connaissance préalables permettent de garantir que l’expérience proposée lui est totalement adaptée.
En bref
Proposer un parcours client optimal et hyper-personnalisé est bel et bien possible. Ce dernier doit s’inscrire dans le cadre d’une stratégie bien huilée, pour limiter les irritants (pain points). Cela se fait au prix d’un investissement dans un ensemble d’outils qui aident les entreprises et les marques à mieux cerner le client à chaque étape de son expérience (CRM, e-commerce, PIM, collaboratif, service client, etc.). Avec suite complète d'outils de cartographie et de suivi du parcours client, automatiser l'analyse des points de contact et la rentabiliser est maintenant à la portée de tous !
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