Transformation Digitale
Relation client

Le rôle du CRM dans la transformation digitale de l’entreprise

Par charlene le 2 juin 2016

 

Terme galvaudé un peu utilisé à toutes les sauces, la transformation digitale est le nouveau trend topic à la mode.
Difficile donc d’en trouver une définition précise suffisamment éloquente.

 

Le cabinet d’analyse Altimer Group en propose une que l’on pourrait traduire ainsi « la Transformation Digitale est le réalignement, ou de nouveaux investissements, des Entreprises vers les technologies et les business model permettant d’engager plus efficacement les clients numériques à chaque point de contact de leur expérience client » et expliquent également dans la foulée que celle-ci est souvent comprise ou interprétée différemment par chacun.

Néanmoins, il en ressort globalement une tendance de fond consistant à repenser ses business models, ses process, ses outils,… afin de délivrer la meilleure expérience client possible cross-canal et cette tendance impacte désormais tous les secteurs que ce soit en BtoB ou en BtoC et pas uniquement pour les clients « digitaux ».

Qu’on l’appelle transformation numérique, transformation de l’engagement client, transformation de l’entreprise,…on retrouve en son sein les termes communs de prise en compte de canaux multiples (dont les réseaux sociaux), de la mobilité, de l’analyse des données, de l’automatisation marketing dans la mise en place d’une plateforme complète de services permettant à chacun dans l’entreprise d’optimiser chaque point de contact avec le client tout au long de son parcours.

La transformation digitale impacte largement l’entreprise et couvre un périmètre bien plus large que lui, mais le CRM doit être un élément clé de cette transformation et ce, aux 3 conditions suivantes :

Individu : A de très rares exceptions, qui dit Expérience Client dit contact humain. Et qui dit contact humain dit intelligence, émotions, subjectivité, etc. La Transformation Digitale doit donc elle aussi être définie avec et pour le client et les personnes aux contacts du client. Nous sommes dans le One-to-One, dans le relationnel, inutile de définir des théories, des processus, mettre en place des outils,… si tout ceci n’est pas fait pour le client et pour l’individu au contact du client. Le CRM est le référentiel des interactions clients. Il doit permettre à chaque individu dans l’entreprise de disposer de la bonne information au bon moment concernant le client avec lequel il interagit. Le CRM donne alors tout son sens s’il est individualisé. S’il permet à chacun de disposer des informations dont il a besoin pour jouer pleinement son rôle.

Intégré : Le CRM doit être le support de référence de l’individu/collaborateur au contact de l’individu/client au moment de leur contact « humain ». Même si dans le cadre de leur transformation digitale, les entreprises définissent des processus, mettent en place des outils permettant d’automatiser des actions marketing, d’assurer une présence efficace en ligne,… le CRM reste le point central de la connaissance client. Mais pour être pertinent et rendre le service attendu aux individus qui entrent en relation, celui-ci doit être intégré au système d’information de l’entreprise, aux solutions de Marketing Automation, aux réseaux sociaux,…afin de apporter la vision la plus pertinente possible du client au collaborateur qui lui parle quel que soit le canal de communication utilisé.

Intelligent : Intégré aux autres outils d’engagement client, le CRM donnera tout son sens dans une stratégie de transformation digitale s’il ne se contente pas d’être un « hub », une base de données de stockage d’interactions client multicanal. Il doit fournir de la donnée à l’utilisateur mais aussi capter de la donnée externe ou mieux afficher de la donnée dans le contexte du client sans la dupliquer. Il doit travailler pour l’individu, il doit lui mettre en avant les éléments importants, il doit lui donner de la visibilité sur son rôle dans le parcours du client, dans l’expérience du client avec l’entreprise dans sa globalité. Il doit lui préconiser des actions, le conseiller, l’accompagner, le rassurer afin qu’il joue pleinement son rôle au contact client.

Ces 3 éléments sont des conditions indispensables à l’apport par le CRM d’une valeur ajoutée supplémentaire dans la Transformation Digitale des Entreprises et donc un facteur clé de succès de celle-ci.

LinkedIn Google+ Email
Decouvrez également...