Transformation Digitale
Relation client

Le rôle du CRM dans la transformation digitale de l’entreprise

Par Synolia le 10 juin 2021

Aujourd’hui, la transformation digitale touche l’ensemble des entreprises. Les causes de son essor : l’évolution des usages, des comportements, des moyens de communication et, plus globalement, des modes de vie des individus. De plus en plus connectés et informés, ces derniers adoptent en effet depuis quelques années de nouvelles habitudes.

Et les entreprises ne peuvent pas l’ignorer et vivre dans un monde parallèle. Elles doivent en effet à tout prix porter leurs efforts sur le digital et se transformer en ce sens pour répondre à ces nouveaux besoins que sont l’instantanéité, l’autonomie et la liberté. Et d’autant plus depuis la crise sanitaire qui rend cette transformation encore plus indispensable.

Une définition complexe

Terme galvaudé utilisé à toutes les sauces, la transformation digitale est un trend topic très actuel. Difficile donc d’en trouver une définition précise suffisamment éloquente. Le cabinet d’analyse Altimer Group en propose une que l’on pourrait traduire ainsi : « la transformation digitale est le réalignement, ou de nouveaux investissements, des entreprises vers les technologies et les business model permettant d’engager plus efficacement les clients digitaux à chaque point de contact de leur expérience client ». Mais la transformation digitale reste comprise et interprétée différemment par chacun.

Un phénomène global

Néanmoins, il en ressort globalement une tendance de fond consistant à repenser ses business models, ses process et ses outils pour délivrer la meilleure expérience client omnicanal possible. De plus, cette tendance impacte désormais tous les secteurs que ce soit le BtoB ou le BtoC, et plus uniquement les clients « digitaux ». En effet, elle s’applique également à tous les niveaux et tous les acteurs d’une entreprise.

Les clients en priorité

Il faut néanmoins garder en tête que les clients restent au coeur de cette transformation. En effet, une entreprise ne peut pas uniquement transformer ses outils et son fonctionnement. Elle doit avant tout placer ses clients au cœur de son évolution, l’objectif étant de mieux les servir et de leur délivrer une meilleure expérience. Et même si l’expérience client ne se trouve pas au centre de toute transformation digitale, elle en reste cependant un axe majeur.

Des critères précis

Qu’on l’appelle transformation numérique, transformation digitale, transformation de l’engagement client ou transformation de l’entreprise, on retrouve en son sein des critères précis pour la mise en place d’une plateforme complète de services visant à optimiser chaque point de contact avec le client, tout au long de son parcours. Par exemple : les canaux multiples et principalement digitaux (dont les réseaux sociaux), la mobilité, l’analyse des données, l’automatisation marketing, la démocratisation du digital, la productivité, les besoins toujours plus nombreux des clients…

Le rôle du CRM

La transformation digitale impacte largement l’entreprise et couvre un périmètre très large. Dans ce contexte, le CRM doit être un élément clé de cette transformation qui concrétise et cristallise ses enjeux et ses réponses. Et ce, à trois niveaux bien précis.

Au niveau de l’individu

A de très rares exceptions, qui dit expérience client dit contact humain. Et qui dit contact humain dit intelligence, émotions, subjectivité, etc. La transformation digitale doit donc elle aussi être définie avec et pour le client et les personnes aux contacts du client. Ici, on parle de one-to-one et de relationnel, inutile donc de définir des théories, des processus ou de mettre en place des outils… Si tout ceci n’est pas fait pour le client et pour l’humain au contact du client, il ne sert à rien d’y prêter des ressources et des efforts.

En tant que référentiel des interactions clients, le CRM doit permettre à chaque collaborateur de disposer de la bonne information au bon moment concernant le client avec lequel il interagit. Et le CRM donne tout son sens s’il est individualisé et s’il permet à chacun de disposer des informations dont il a besoin pour jouer pleinement son rôle. Ainsi, le CRM met à disposition des équipes les moyens de dialoguer efficacement avec les clients et contribue à l’amélioration du lien entre la société et ses clients en fédérant notamment l’ensemble des canaux de communication.

Ainsi, le CRM s’impose comme un pivot central de la transformation digitale. Grâce à lui, les collaborateurs sont capables de répondre précisément et rapidement aux besoins de leurs cibles, sur n’importe quel canal. Qu’il soit partiellement ou complètement digitalisé, le parcours client peut être retranscrit et optimisé au sein de l’outil de gestion de la relation client. Il en va de même pour les données et les process !

De cette façon, les équipes disposent également de plus de temps pour se concentrer pleinement sur les prospects et les clients et leur apporter une grande valeur ajoutée, sans se préoccuper de l’aspect technique et sans perdre de temps.

Au niveau de l’intégration

Le CRM doit être le support de référence des collaborateurs  au contact des clients  au moment de leurs interactions « humaines ». Même si dans le cadre de leur transformation digitale, les entreprises définissent des processus, mettent en place des outils permettant d’automatiser des actions marketing, d’assurer une présence efficace en ligne…, le CRM reste le point central de la connaissance client.

Mais pour être pertinent et rendre le service attendu aux clients et prospects qui entrent en relation, celui-ci doit être intégré au système d’information de l’entreprise et à toutes ses solutions afin d’apporter la vision la plus pertinente possible du client au collaborateur qui lui parle quel que soit le canal de communication utilisé.

En effet, la connaissance client nécessite d’être enrichie et consolidée par tous les moyens nécessaires. Ainsi, elle suppose de faire s’intégrer plusieurs outils entre eux. Le CRM devient alors le point central qui agrège l’ensemble des données issues de sources internes ou externes, faisant de lui le Référentiel Client Unique.

Les équipes disposent ainsi d’une vue unique client et personnalisée selon les métiers,  permettant à chacun de trouver rapidement les informations dont il a besoin. Un véritable gain de temps et une meilleure pertinence s’en dégagent.

Au niveau de l’intelligence

Néanmoins, intégré aux autres outils d’engagement client, le CRM prend tout son sens dans une stratégie de transformation digitale s’il ne se contente pas d’être un « hub », une base de données de stockage d’interactions client omnicanal. Il doit fournir de la donnée à l’utilisateur mais aussi mieux afficher de la donnée dans le contexte du client sans la dupliquer ; travailler pour l’humain ;  lui mettre en avant les éléments importants ; lui donner de la visibilité sur son rôle dans le parcours du client, dans l’expérience du client avec l’entreprise dans sa globalité. Il faut également qu’il soit en mesure de lui préconiser des actions, le conseiller, l’accompagner, le rassurer afin qu’il joue pleinement son rôle au contact client.

D’autre part, le CRM va encore plus loin et implique désormais des analyses prédictives grâce au machine learning et à l’Intelligence Artificielle. De cette manière, les équipes peuvent anticiper les demandes des clients et agir avant qu’ils n’en aient besoin. Plus largement, l’analyse approfondie et intelligente des données permet d’anticiper des changements d’attitudes et d’habitudes chez les clients. De quoi se poser les bonnes questions au bon moment !

Dans le cadre de la transformation digitale, une entreprise doit se servir de cette intelligence pour être proactive et être en mesure de réagir rapidement. Grâce à elle, une société peut aller plus loin encore et plus vite !

Saisir les opportunités

Aujourd’hui, la transformation digitale peut faire peur en raison de sa rapidité et de son impact important. Et d’autant plus avec la crise sanitaire qui a largement réduit les contacts physiques et porté le digital en canal majoritaire. Il faut néanmoins savoir que les canaux, qu’ils soient physiques ou virtuels, sont complémentaires. Les contacts humains ne vont en effet pas disparaître au profit du digital !

D’autre part, avec cette transformation digitale, il ne s’agit pas seulement d’adapter la manière de s’adresser au client mais également de fidéliser, de créer de l’attachement et de nombreux autres enjeux ! Et dans ce contexte, le CRM constitue un outil pertinent qui adresse l’ensemble de ces enjeux ! C’est en cela qu’il se positionne comme un élément clé de la transformation digitale.

 

Pour aller plus loin, voici une vidéo consacrée

à l’optimisation du CRM pour les équipes commerciales : 

Je visualise la vidéo

LinkedIn Google+ Email
Découvrez également...