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Longtemps, la relation client a été gérée de manière « artisanale », notamment par le biais du célèbre duo tableur-logiciel de traitement de texte. Aujourd’hui, le marketing et la technologie mènent la danse. En effet, face à des clients à la fois sur-sollicités et en quête accrue de confiance, les professionnels de l’hôtellerie s’orientent (enfin) vers des solutions CRM plus poussées. La bataille de l’expérience client est lancée ! Fort heureusement, les nouveaux outils de CRM proposent de nombreuses fonctionnalités destinées à optimiser l’expérience client et donc leur fidélisation. Vous êtes dans les starting blocks ? Suivez le guide !
La montée en puissance des OTAs
Les OTAs ont fait leur apparition sur le marché dans les années 2000, bouleversant le comportement des voyageurs. En témoignent la quête quasi systématique de "bons plans" et une volatilité croissante de la part de ces derniers.
Le voyageur 2.0 prépare ses vacances en jonglant entre les comparateurs et sites d’avis en ligne, les blogs et les forums en tout genre en plus des sites officiels touristiques. La plupart du temps, il démarre ses recherches sur un portail OTA, parcoure ensuite le site de l’hôtel (pour finalement le quitter), vérifie les avis relatifs à ce même hôtel sur Tripadvisor et finit par effectuer sa réservation sur son site de réservation en ligne préféré parce qu'il bénéficie d’un programme de fidélité et qu’il est convaincu que les prix y sont plus bas. Naturellement, cela impacte les ventes « directes » des professionnels de l’hôtellerie et par conséquent leurs marges. Les acteurs du secteur doivent donc redoubler d’efforts pour reprendre la main sur leurs ventes. Comment ? En misant sur l’expérience personnalisée et la fidélisation !
Ceci étant dit, il ne s’agit pas de désigner un bouc émissaire et de considérer les OTAs comme les ennemis de l’industrie hôtelière. Une cohabitation est possible ! Il convient simplement de rééquilibrer les ventes directes et indirectes. Tout l’enjeu consiste en effet à veiller à ce que la fidélisation se fasse via les canaux « directs ». Rassurez-vous, cela est possible avec le support d’outils CRM adaptés aux besoins des acteurs du tourisme.
Identifiez vos besoins
Votre objectif majeur consiste à (1) fidéliser vos clients : pour cela, la connaissance client est votre meilleure arme. Pourquoi ? L’équation est simple : connaissance client + satisfaction client = fidélisation.
Or bonne nouvelle : le secteur du tourisme possède un avantage notoire en matière de connaissance client. Par le biais des réservations et compte tenu des comportements et habitudes de consommation de vos clients lorsqu’ils séjournent chez vous, vous avez l’opportunité de recueillir bon nombre d’informations : âges, goûts, familles, moyens, sports pratiqués, habitudes, préférences, avis… Si vous disposez des bons outils et savez où chercher, vous pourrez considérablement optimiser votre expérience client (attention: veillez, pour toute collecte d’information(s) personnelle(s), à respecter le RGPD désormais en vigueur).
Vous avez donc besoin d’un CRM qui soit capable de collecter un maximum d’informations concernant vos clients, lesquelles sont généralement contenues dans les PMS (Property Management System). Quant à la satisfaction client - la qualité de vos prestations mise à part - elle est intrinsèquement liée à votre connaissance client et à votre capacité à exploiter celle-ci pour satisfaire les besoins de ces derniers.
Quelle solution pour les professionnels de l'hôtellerie ?
Vous souhaitez (2) optimiser votre temps : beaucoup d’hôteliers disposent de logiciels divers « empilés » les uns sur les autres et donc pas forcément compatibles ni optimisés. PMS, comptabilité, CRM, marketing, community management, réservations et autres services clients… Les tâches à accomplir ne manquent pourtant pas. La confusion et le manque de temps induisent souvent une faible voire une mauvaise appropriation de la clientèle, le tout donnant lieu à un faible taux de fidélisation. Pourtant, la « simple » mise en place d’outils CRM adaptés constitue la clé pour pallier à ce problème. En effet, un outil CRM constitue un référentiel client unique au sein duquel toutes les informations concernant chacun de vos clients sont centralisées.
Vous l’aurez compris, il ne s’agit plus seulement de satisfaire vos clients mais bien de les ravir. Pour ce faire, l’objectif sera d’élire et d’implémenter la solution qui viendra optimiser votre expérience client. L’idée n’est en aucun cas de remplacer le contact humain mais bien d’utiliser la technologie comme moyen supplémentaire pour faciliter et enrichir l’expérience de vos hôtes. Parallèlement, il sera sans doute judicieux de vous alléger des technologies obsolètes ou inutiles pour laisser place à vos nouveaux outils plus adaptés.
Quelques fonctionnalités que votre solution CRM devrait contenir :
- La garantie d’une intégration facilitée de votre CRM dans votre SI, afin que vous ne perdiez pas de temps ni d’argent lors de l’implémentation de celui-ci. Il est indispensable d’envisager une intégration avec des outils comme votre PMS, votre plateforme de Marketing Automation etc. afin d’exploiter pleinement la richesse de vos données.
- Une ergonomie intuitive et accessible à tous. En d’autres termes, une vraie simplicité d’utilisation permettant (1) une prise en main rapide de la solution et (2) une ambiance de travail sereine au quotidien avec un outil qui devient un allié et non un ennemi.
- La présentation de fiches clients claires, lisibles et contenant des informations pertinentes (préférences de séjour par exemple)
- La possibilité de segmentation et de ciblage de la clientèle
Misez sur l’avenir avec des outils évolutifs avec votre CRM
Un programme CRM ne s’arrête jamais au déploiement de la solution, il ne fait alors que commencer. L’entreprise se transforme en permanence : son organisation évolue, ses processus sont modifiés, ses règles changent, tout comme ses marchés, ses clients, son offre. C’est pourquoi il est capital pour vous d’élire une solution qui saura évoluer au gré de vos mutations.
Professionnels de l'hôtellerie, optez pour la simplicité !
Le domaine de l’hôtellerie n’étant pas particulièrement « technique » par définition. Il est important de veiller à ce que les solutions implémentées soient particulièrement simples d’utilisation et ainsi, aisément exploitables par tous vos collaborateurs.
Choisissez le bon partenaire CRM
Veillez bien sûr à choisir un prestataire disposant d’une réelle expertise en CRM. Celle-ci s’exprime généralement au travers de cas clients concrets, témoins d’une véritable expérience projet. Aussi, il est important que votre partenaire ait bien conscience des enjeux qui motivent votre démarche. Il sera alors en mesure de vous proposer la meilleure solution, adaptée à vos besoins.
Enfin, le partenaire que vous élirez doit se montrer soucieux de la pérennité des solutions que vous allez implémenter. Il est notamment préconisé que vous conveniez d’un programme d’accompagnement vous conférant la garantie d’une solution CRM évolutive et opérationnelle, toujours en phase avec votre vision du parcours client, vos besoins et votre business.
Il peut également s’avérer malin de miser sur le « social CRM », soit la fidélisation via les réseaux sociaux. Si vous parvenez à solliciter, séduire ou mieux, engager vos clients et prospects grâce à des contenus percutants, ceux-ci pourraient devenir vos meilleurs ambassadeurs. À bon entendeur…
