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Le 22 juin nous étions au Parc des Princes pour la onzième édition du BtoB Summit avec notre partenaire SugarCRM. L'événement référence pour rencontrer et échanger avec les principaux acteurs de la vente BtoB. Le mot d’ordre : Connect & Exchange ! Cette année, le sujet de l’Intelligence Artificielle a imprégné une bonne partie des prises de parole sur l’événement. En ce qui concerne Synolia, nous avons proposé deux temps forts autour du CRM. Retour sur les interventions de Charles Beneytout et Cédric Mourizard.
Comment optimiser l'adoption d'un nouveau CRM par les commerciaux ?
C’était le sujet de la table ronde animée par Charles Beneytout, consultant et chef de projet CRM/Marketing chez Synolia. Ainsi, pendant une heure, dix participants ont pu échanger autour des clés qui facilitent l’adoption du CRM.
Les personnes qui ont participé à la table ronde, avaient la responsabilité du CRM de leur entreprise. Toutes sont venues avec l’intention de trouver des solutions pour faire progresser le niveau d’adoption du CRM par leurs commerciaux. Chacune s’est présentée, a présenté son entreprise, et a exposé ses problématiques sur le thème.
Les trois problématiques majeures exprimées étaient les suivantes :
- Crainte des commerciaux quant au partage de l’information avec leurs pairs
- Les commerciaux ne comprennent pas les gains du CRM
- L’utilisation du CRM est optionnelle
La difficulté commune identifiée par les responsables CRM présents, est le manque de management et de pilotage du CRM. L’expérience montre que lorsque le management à tous les niveaux (du manager de proximité jusqu’à la direction) est impliqué, l’adhésion au CRM par les commerciaux est de bien meilleure facture.
Les solutions concrètes sur lesquelles nous nous sommes entendus autour de la table sont celles-ci :
- Le management (du manager de proximité jusqu’à la direction) doit connaître les règles d’utilisation et être capable de naviguer et d’appliquer les règles dans le CRM.
- Le manager de proximité doit animer des réunions commerciales mensuelles, en partageant à l’écran les résultats (tableaux de bord des opportunités gagnés…) et les actions (liste des leads à traiter en priorité, liste des comptes perdus à relancer…) disponibles dans le CRM.
- Rappeler les règles d’usage attendues dans le CRM.
- Faire intervenir un collaborateur à l’aise et convaincu pour une démonstration sur le CRM auprès de l’équipe d’un ou plusieurs points d’utilisation.
- Expliquer les gains.
- Faire vivre le CRM en communiquant sur les évolutions apportées.
- Être à l’écoute des utilisateurs en leur proposant un canal via lequel ils peuvent exprimer leurs souhaits d’utilisation. Ces souhaits sont étudiés par le groupe projet qui arbitrera.
La gamification est également apparue comme une solution gagnante. En effet, les commerciaux sont de vrais compétiteurs. Ainsi, la motivation est de mise dès lors que des gains sont associés à la réalisation des objectifs d’utilisation.
La gamification peut prendre plusieurs formes : incitation financière (par exemple, un versement financier est déclenché dès lors qu’au moins 80% des comptes/contacts sont correctement qualifiés et/ou que les opportunités sont bien créées et mises à jour), classement des meilleurs commerciaux avec un cadeau ou un voyage…
L'avenir du CRM
En duo avec Mathieu Chassang de Sellsy, Cédric Mourizard, directeur technique et innovation chez Synolia, a animé un Think & Talk et répondu aux questions des participants concernant l’utilisation du CRM dans les années à venir.
1. Plus d’intelligence, plus d’intégration, plus d’automatisation… la décennie du CRM a été rythmée par de belles fulgurances technologiques, consolidant sa place centrale dans le business. Mais malgré les efforts des éditeurs, seules 40 % des entreprises rapportent un taux d’adoption de leur CRM supérieur à 90 % (CSO Insights). Que faire pour favoriser la « full adoption » dans les entreprises dans les prochaines années ?
Pour favoriser la pleine adoption d’une plateforme CRM il faut d’abord aller chercher le “pourquoi”. Pourquoi les outils ne sont pas adoptés ? Est-ce qu’il y a trop d’outils dans le système d’information ? Est-ce qu’il y a trop d'informations à saisir manuellement ? Une plateforme unifiée, pensée pour les utilisateurs et bien expliquée, c’est la base. Ensuite il faut que cette plateforme soit connectée afin que les utilisateurs retrouvent leurs données et qu’ils n’aient pas à les ressaisir dans les diverses applications métiers.
2. Le CRM n’a-t-il pas failli à sa mission de rapprocher et d’aligner les Sales et le Marketing ? Comment rectifier le tir ?
Il faut que chaque équipe trouve la valeur nécessaire à son métier dans le CRM. Pour rectifier le tir il faut bien identifier les processus métier et, seulement après cela, voir comment les retranscrire dans l’outil. Par ailleurs, on observe une diversification des métiers de la vente : BDR, SDR, sales engineer, inboud, outbound, etc. Une plateforme CRM est donc un bon moyen de coordonner et fluidifier la collaboration entre ces métiers. Cela par le prisme du partage de la donnée et d’une information pertinente, utilisable par tous.
3. À quoi ressemblera le CRM dans 10 ans ?
Dans 10 ans on aura un CRM pro-actif qui nous proposera des stratégies et plans d’actions en utilisant des algorithmes d'Intelligence Artificielle appliqués aux données et au contexte de la société. On en voit déjà les balbutiements. Cependant il faudra un peu de temps pour que cela soit utilisé en masse et de manière efficiente.
4. Comment mobiliser son CRM pour atteindre la Single Customer View qui intègre la totalité des interactions et des points de contact ?
Il faut travailler sur la centralisation des canaux de communication, qu’ils soient entrants ou sortants, le plus possible. Les limitations actuelles sont souvent liées à une problématique technique d'intégration de la donnée. De nombreuses solutions permettent maintenant de résoudre cela : nativement au travers des connecteurs intégrés, via des marketplaces ou encore via des plateformes d'intégration dédiées (iPaaS).
5. Quel est l’avenir du CRM « social », qui intègre des signaux de LinkedIn par exemple ?
On ne parle pas d’avenir mais de présent ! En effet, pour mener à bien son travail et assurer une expérience client réussie, votre plateforme CRM doit s’alimenter automatiquement depuis les diverses plateformes à l’image de LinkedIn. Cela permet d’avoir des informations à jour concernant ces relations ainsi que les entreprises prospectées ou déjà clientes. La communication via ces plateformes doit être adaptée à celles-ci afin de produire des messages personnalisés à des moments opportuns.
6. Le couple CRM – CDP (Customer Data Platform) va-t-il se banaliser à moyen terme ?
Oui ! On tend vers ce que l’on appelle le Référentiel Client Unique qui agrège en un seul endroit l’ensemble des informations clients et où chaque application vient interagir avec uniquement les données qui la concerne. En effet, avec une politique “best-of-breed” telle qu’est la DXP, il convient d’utiliser le meilleur outil pour effectuer chaque activité métier et pour cela ces outils doivent partager de la données clients à jour. La CDP est donc au cœur de cela. De plus, elle permet de mener à bien les enjeux autour de la gouvernance de données.
7. Comment ajuster l’utilisation des CRM dans un contexte de travail à distance et, plus largement, dans le contexte de l’entreprise « étendue » (dont la présence ne se limite plus à ses bureaux physiques) ?
Une plateforme CRM est justement faite pour collaborer et partager de l'information en asynchrone, c’est donc un non sujet !
Vous souhaitez lire ou visionner d’autres échanges du BtoB Summit 2023 ? Rendez-vous sur le site de l’événement !
